2025年上半年直銷行業(yè)保健食品呈現(xiàn)“注冊下滑、備案升溫、牌照收縮”的特征，疊加《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》修訂納入國務(wù)院立法計劃，行業(yè)正經(jīng)歷合規(guī)重構(gòu)與模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

　　一、牌照收縮：合規(guī)高壓下的行業(yè)“瘦身”

　　截至2025年6月30日，直銷持牌企業(yè)數(shù)量僅余86家，與行業(yè)峰值相比減少了5家。從2019年商務(wù)部暫停辦理直銷相關(guān)審批、備案等事項以來，先后已有雅芳、權(quán)健、好當家、三株福爾、康恩貝等企業(yè)退出中國直銷行業(yè)。企業(yè)選擇退出直銷行業(yè)，背后有著多重因素。從退出結(jié)構(gòu)看，反映出政策收緊與市場自發(fā)調(diào)整的雙重驅(qū)動。

　　- 合規(guī)成本高企：2025年市場監(jiān)管總局推行“你拍我查”全民舉報機制，針對保健品虛假宣傳的罰款金額大幅提升，企業(yè)違規(guī)成本翻倍。部分企業(yè)因難以承擔合規(guī)風險，主動選擇退出。

　　- 戰(zhàn)略聚焦剝離：傳統(tǒng)藥企如康恩貝等，為集中資源發(fā)展中藥核心業(yè)務(wù)，紛紛剝離非核心的直銷板塊，通過退牌回籠2000萬元保證金以補充現(xiàn)金流。

　　- 市場競爭擠壓：電商渠道的快速崛起分流了直銷市場份額，部分企業(yè)因業(yè)績持續(xù)縮水、盈利困難，最終選擇離場。

　　二、注冊審批：頭部企業(yè)主導，功能聚焦細分領(lǐng)域

　　2025年上半年保健食品注冊情況不佳，截至2025年6月30日，直銷企業(yè)中僅有安利、金訶藏藥、同仁堂、以嶺、好醫(yī)生藥業(yè)（四川福能源母公司）5家獲批9款產(chǎn)品，較2024年同期（12家17款），企業(yè)數(shù)減58%、產(chǎn)品數(shù)減47%。但直銷企業(yè)獲批比例未明顯下降，今年上半年占6.52%（9/138），去年同期為6.94%（17/245）。整體注冊量較前幾年下滑，主要因行業(yè)政策調(diào)整：新法規(guī)前積壓產(chǎn)品已基本處理完，新法規(guī)后核查自去年才啟動致新產(chǎn)品釋放不足，批件數(shù)明顯下降。

2025上半年直銷企業(yè)保健食品注冊產(chǎn)品名單

　　注冊產(chǎn)品特征分析

　　- 功能集中化：9款產(chǎn)品中，4款主打“抗氧化”“改善黃褐斑”等美容養(yǎng)顏功能（如安利兩款膠原蛋白肽飲品），2款聚焦“調(diào)節(jié)血脂”“潤腸通便”等健康管理功能（金訶藏藥的沙棘籽油軟膠囊、低聚木糖蘆薈片），2款針對“增強免疫力”（同仁堂燕窩枸杞飲品、福全佳牌海帶殼聚糖殼寡糖膠囊），1款主打“輔助改善記憶”（以嶺牌刺五加人參益智仁膠囊），功能訴求更精準，貼合高凈值人群細分需求。

　　- 技術(shù)附加值提升：產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，如安利的膠原蛋白肽結(jié)合杭菊提取物實現(xiàn)“雙功能疊加”，同仁堂的雨生紅球藻葡萄籽片通過復合配方強化抗氧化效果，研發(fā)門檻顯著提高。

　　- 企業(yè)策略分化：頭部企業(yè)通過注冊產(chǎn)品鞏固高端市場，與大眾市場形成區(qū)隔。

　　三、備案制成主流：大眾化產(chǎn)品主導，結(jié)構(gòu)趨向多元

　　與注冊遇冷形成對比的是，2025年上半年13家直銷企業(yè)通過備案制上市55款產(chǎn)品，備案因“低成本、短周期”成為企業(yè)首選路徑。

　　備案產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征

　　- 品類分布均衡：55款產(chǎn)品中，22款為營養(yǎng)素補充劑（如維生素、礦物質(zhì)復合制劑），23款為功能類原料產(chǎn)品（如靈芝、西洋參等），覆蓋大眾基礎(chǔ)營養(yǎng)與特定功能需求。

　　- 企業(yè)布局差異化：

　　- 安利、金訶藏藥等延續(xù)“注冊+備案”雙軌制，備案產(chǎn)品以基礎(chǔ)營養(yǎng)素為主（如安利的多種維生素礦物質(zhì)咀嚼片），與注冊的高端功能產(chǎn)品形成互補。

　　- 區(qū)域型企業(yè)則依托備案制的低門檻，通過代工模式快速推出大眾化產(chǎn)品（如維生素C咀嚼片、鈣補充劑等），搶占縣域及下沉市場。

　　- 傳統(tǒng)原料創(chuàng)新應(yīng)用：自2024年5月1日起，人參、西洋參、靈芝這三種傳統(tǒng)中藥材被正式納入保健食品原料目錄，為備案產(chǎn)品提供了更多選擇。2025年上半年直銷企業(yè)的備案產(chǎn)品中，以靈芝、西洋參等這類傳統(tǒng)中藥材為原料的產(chǎn)品占比達12.7%。這類產(chǎn)品依托“藥食同源”的廣泛認知基礎(chǔ)，大幅降低了市場教育成本。

2025上半年直銷企業(yè)保健食品備案產(chǎn)品名單

　　四、行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢：合規(guī)為本，雙軌并行

　　從上半年數(shù)據(jù)看，直銷企業(yè)正圍繞“注冊保高端、備案拓大眾”的思路調(diào)整策略，未來行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢：

　　1. 合規(guī)能力成核心壁壘：隨著兩部條例修訂推進，準入門檻與監(jiān)管強度有望進一步提升，具備全鏈條溯源、經(jīng)銷商合規(guī)管理能力的企業(yè)將更具競爭力。

　　2. 產(chǎn)品分層加?。侯^部企業(yè)通過注冊產(chǎn)品打造品牌溢價，中小企業(yè)依托備案產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模化滲透，市場分層將更加明顯。

　　3. 功能與場景融合：從注冊產(chǎn)品的“抗氧化+美容”到備案產(chǎn)品的“基礎(chǔ)營養(yǎng)+便捷食用”，產(chǎn)品正從單一功能向“功能+場景”（如辦公室零食、熬夜養(yǎng)生）延伸，貼合消費者生活習慣的創(chuàng)新將成突破點。

　　總體而言，2025年上半年直銷保健食品市場的收縮與分化，既是嚴監(jiān)管下的陣痛，也是行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。企業(yè)唯有聚焦合規(guī)、深耕細分市場，才能在變革中把握新機。

　　最后，盡管備案產(chǎn)品數(shù)量多、門檻低，但直銷企業(yè)仍需重視注冊產(chǎn)品研發(fā)。對直銷模式而言，注冊產(chǎn)品是不可替代的核心支撐：其高門檻研發(fā)與精準功能驗證特性，能為銷售人員提供專業(yè)背書，強化消費信任，這是備案產(chǎn)品難以比擬的；在牌照收縮期，持續(xù)獲批的注冊產(chǎn)品可傳遞合規(guī)信號，提升牌照穩(wěn)定性。作為技術(shù)實力與品牌壁壘的載體，注冊產(chǎn)品是高端市場差異化競爭的關(guān)鍵。隨著政策核查工作逐步落地、新法規(guī)體系成熟，注冊審批節(jié)奏有望回歸常態(tài)，提前布局高附加值注冊產(chǎn)品的企業(yè)，將在未來的市場競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。