當(dāng)“健康”成為全民共識(shí)，保健食品市場(chǎng)在今年“雙十一”迎來了歷史性突破。天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，本次“雙十一”周期內(nèi)保健食品總銷售額高達(dá)238億元，較去年同期增長(zhǎng)超40%，創(chuàng)下歷年“雙十一”銷售額新高。這場(chǎng)消費(fèi)盛宴不僅展現(xiàn)了國民健康需求的升級(jí)，更勾勒出保健食品行業(yè)的新趨勢(shì)與新格局。

　　品類爆發(fā) 健康需求的分層升級(jí)與場(chǎng)景細(xì)化

　　本次“雙十一”保健食品的銷售數(shù)據(jù)，清晰呈現(xiàn)出“基礎(chǔ)營養(yǎng)剛需不減、進(jìn)階需求全面爆發(fā)”的特征，不同品類的增長(zhǎng)曲線背后，是消費(fèi)群體健康訴求的分層升級(jí)與場(chǎng)景化延伸。

　　口服抗衰品類以353%的同比增長(zhǎng)率成為最大黑馬，徹底打破了“抗衰是中老年專屬需求”的固有認(rèn)知。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，25-35歲群體貢獻(xiàn)了該品類62%的成交額，其中含膠原蛋白肽、麥角硫因等明確功效成分的產(chǎn)品占比超80%。

　　基礎(chǔ)營養(yǎng)與傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類同樣表現(xiàn)亮眼，成為健康消費(fèi)的“壓艙石”。維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)150%，鎂、生物素、維生素D等細(xì)分品類增速領(lǐng)跑，其中針對(duì)熬夜黨推出的“維生素B族+維生素C”組合裝銷量同比翻番。這背后是國民基礎(chǔ)健康意識(shí)的普及，尤其是后疫情時(shí)代，“主動(dòng)補(bǔ)營養(yǎng)”成為家庭消費(fèi)共識(shí)。

　　特醫(yī)食品雖未進(jìn)入銷售額增速TOP3，但近40%的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)，標(biāo)志著特殊健康需求市場(chǎng)的覺醒。隨著市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)特醫(yī)食品標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，以及公眾對(duì)特殊人群營養(yǎng)需求認(rèn)知的提升，針對(duì)術(shù)后康復(fù)、老年?duì)I養(yǎng)、嬰幼兒輔食等場(chǎng)景的特醫(yī)食品，正從“專業(yè)醫(yī)療場(chǎng)景”走向“家庭日常護(hù)理”，成為保健食品市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　品牌博弈 國際巨頭與本土新勢(shì)力的攻防戰(zhàn)

　　238億的市場(chǎng)蛋糕中，國內(nèi)外品牌呈現(xiàn)出“國際巨頭穩(wěn)守基本盤，本土新勢(shì)力彎道超車”的競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌排名背后折射出不同的市場(chǎng)策略與優(yōu)勢(shì)壁壘。

　　國際品牌憑借多年積累的品牌口碑與研發(fā)實(shí)力，牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)。Swisse、Move Free、BLACKMORES等前五品牌，在骨骼健康、深海魚油等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類中保持領(lǐng)先，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于全球化的原料采購體系與成熟的功效驗(yàn)證體系。以Swisse為例，其憑借“線下藥房+線上旗艦店”的全渠道布局，既維持了品牌專業(yè)形象，又抓住了線上流量紅利，成為唯一同時(shí)躋身國際前五與國內(nèi)前十的品牌，彰顯了本土化運(yùn)營的成功。

　　湯臣倍健作為國內(nèi)龍頭企業(yè)，以“全年齡段覆蓋”的產(chǎn)品矩陣穩(wěn)居國內(nèi)品牌榜首，其針對(duì)中老年群體的氨糖軟骨素與針對(duì)兒童的DHA產(chǎn)品均進(jìn)入細(xì)分品類TOP3。更值得關(guān)注的是新興品牌的崛起：萬益藍(lán)憑借“益生菌+場(chǎng)景化”策略，推出“早B晚S”益生菌組合，精準(zhǔn)匹配早餐調(diào)理與睡前養(yǎng)護(hù)需求;五個(gè)女博士聚焦女性健康賽道，通過垂直領(lǐng)域內(nèi)容營銷，成為女性口服美容品類的爆款品牌。

　　消費(fèi)啟示 理性與多元并存，品質(zhì)與場(chǎng)景成關(guān)鍵

　　保健食品消費(fèi)的爆發(fā)并非偶然，而是國民健康理念從“治已病”向“治未病”轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果，同時(shí)也為消費(fèi)者選購與行業(yè)發(fā)展提供了明確指引。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，理性化與精細(xì)化消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間“藍(lán)帽子標(biāo)志”“成分表”“生產(chǎn)資質(zhì)”等關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)220%，說明消費(fèi)者已從“盲目跟風(fēng)”轉(zhuǎn)向“科學(xué)選購”。專家建議，選購時(shí)需重點(diǎn)關(guān)注三點(diǎn)：一是認(rèn)準(zhǔn)“藍(lán)帽子”保健食品專用標(biāo)志及批準(zhǔn)文號(hào)，可通過國家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)核查注冊(cè)或備案信息;二是根據(jù)自身需求選擇品類，如熬夜黨優(yōu)先補(bǔ)充B族維生素，中老年群體重點(diǎn)關(guān)注骨骼健康類產(chǎn)品;三是警惕“速效”“治愈”等夸大宣傳，保健食品不能替代藥品，需理性看待其輔助健康作用。

　　對(duì)行業(yè)而言，本次“雙十一”數(shù)據(jù)揭示了三大發(fā)展方向：

　　一是產(chǎn)品創(chuàng)新要聚焦場(chǎng)景化與年輕化，如開發(fā)辦公室便攜裝、針對(duì)特定人群的定制化配方;

　　二是渠道布局需兼顧全域化與精準(zhǔn)化，線上深耕達(dá)人分銷與品牌自播，線下聯(lián)動(dòng)藥房建立信任場(chǎng)景;

　　三是品質(zhì)管控要強(qiáng)化全鏈條追溯，從原料采購到生產(chǎn)加工的每個(gè)環(huán)節(jié)都需符合高標(biāo)準(zhǔn)，這也是國際品牌長(zhǎng)期領(lǐng)跑的核心優(yōu)勢(shì)。

　　238億元的銷售額不僅是一個(gè)數(shù)字，更是保健食品行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段的縮影。隨著健康需求的持續(xù)升級(jí)與行業(yè)監(jiān)管的不斷完善，保健食品市場(chǎng)將迎來“品質(zhì)為王、精準(zhǔn)賦能”的新時(shí)代，既為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的健康解決方案，也為行業(yè)企業(yè)開辟更廣闊的發(fā)展空間。